明星代言人作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。但明星代言人從來都是把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時，明星代言人也蘊涵著高度的風險。
一、代言人風險
總體而論，明星代言人風險主要來自于選擇方式、傳播過程和明星自身發(fā)展幾方面。具體而言，包括以下幾方面：
企業(yè)作為盈利機構，其任何決策都應建立的充分在成本效益分析基礎之上，所以，一個首要問題是：我的企業(yè)是否應該采用明星代言人策略？是否采用明星代言成為代言人策略的首要風險，但它卻是最容易被忽視的風險。當商家習慣從“使用明星代言人后會帶來什么收益”角度去思考時，風險怪獸卻已經(jīng)將企業(yè)含在口中了。
毫無疑問，請明星做代言人的成本巨大的。如一線明星的身價在200萬～300萬元間，大明星的身價為500萬～800萬元，巨星身價則高達1200萬元左右。在擁有1400多個品牌形象代言人的晉江，高額的明星代言費常占到了眾多中小企業(yè)全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關活動等，傳播費用一般要達到請明星代言費用的五倍以上才能產生形象代言的效果，這更需要企業(yè)具備一定的資金實力。而國內許多企業(yè)在使用明星代言人策略上存在巨大的賭徒心理，常常是砸鍋賣鐵以求一“星”，這無疑給企業(yè)發(fā)展埋下了巨大的風險種子。
2.關聯(lián)度風險
企業(yè)啟用明星代言是為了使消費者將明星與產品（品牌）聯(lián)系，并把對明星的好感轉移到對產品和品牌的態(tài)度上來，而消費者能否把明星和產品聯(lián)系起來的一個主要因素取決于明星與產品間的關聯(lián)度，具體而言，表現(xiàn)為明星代言人在特性、氣質等方面與產品(或品牌)是否一致。比如奧運冠軍給專業(yè)運動類產品代言就比較合適，給煙酒類產品代言則不夠相關，因為運動員一般是不吸煙飲酒的。
企業(yè)所選明星代言人的特性不契合產品和品牌特質的例子屢見不鮮，如中老年人用品北極熊海狗油曾找青年演員王思懿做代言人、聯(lián)想曾經(jīng)請F4做旗下數(shù)碼產品的代言人等。明星和產品或品牌之間關聯(lián)度不強，還在深層次上表現(xiàn)為代言人傳達的信息和廣告產品的核心訴求不相吻合，明星代言人與產品傳播定位及品牌個性、形象不一致, 最終得不到消費者的認可。
3.吸引力風險
企業(yè)選用明星代言自然是為了借助明星強大的影響力來促進產品快速進入市場，但明星的影響力卻不是永久的，明星發(fā)展同樣存在“生命周期”，這需要企業(yè)對明星的發(fā)展前景做較準確的預測。許多明星吸引力驟降給其所代言的企業(yè)帶來了巨大的損失。如2002年世界杯前夕，米盧一下子代言三個品牌，但世界杯過后米盧的離職卻給在他身上下重注的企業(yè)一個沉重打擊；開爾服飾受毛寧負面新聞影響不得不中斷了一切贊助及廣告活動；高楓擔任浩男西服品牌形象代言人后不到一個月就突然去世，讓代言合同成了一紙空文，而浩男服飾面臨窘境等。
明星代言人對受眾吸引力不足而引起的吸引力風險，使得企業(yè)選擇明星代言人如同一場賭注。如果對代言人的選擇不準確，就可能浪費企業(yè)巨額的資金，同時失去寶貴的宣傳發(fā)展機遇。
4.獨特性風險
獨特性風險是指明星代言人的獨特性差所引起的廣告?zhèn)鞑バЧ畹娘L險。獨特的明星形象最能帶給消費者清晰的感覺，使消費者把明星和產品強烈的聯(lián)系起來，從而有助于從“喜愛明星”到“喜愛產品和品牌”情感的轉移。但現(xiàn)在的明星有哪個其他企業(yè)沒有用過的？明星代言多個品牌的現(xiàn)象十分常見，這就造成消費者一方面會引起記憶的混淆，把一個品牌和另一個品牌張冠李戴；另一方面對明星的不信任感加大、認為明星推薦某產品僅為獲得巨額廣告酬勞而已。
另一方面，獨特性風險與吸引力風險是相關聯(lián)的。一般而言，正走紅的明星吸引力按理來說應該是最強的，但當紅明星是稀缺品，眾多商家都希望通過明星來打市場，于是明星所代言的品牌就較多，許多當紅明星如劉德華、周杰倫、劉翔等則代言的產品高達六七個，但普通的消費者能夠記住幾個呢？明星代言多個品牌其獨特性就會削弱，消費者對其信任度下降，自然的其吸引力就會直線下降。
5.可信度風險
可信度風險指來自明星代言產品時推薦信息的真?zhèn)�，如果消費者對明星代言人所傳遞的信息產生懷疑甚至認定為虛假信息，就會做出對產品的不利反應。消費者對明星代言該產品的可信度低除了關聯(lián)度、吸引力和獨特性等因素外，還可能由于企業(yè)制作和傳播宣傳信息不當而引起風險。
近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關注。如消費者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對產品進行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。同時，政府也開始加強對明星證言廣告的管理，如新出臺的法規(guī)規(guī)定醫(yī)藥產品禁用名人代言等。
6.一致性風險
一致性風險主要指企業(yè)或品牌形象不一致所引起的風險。一方面，它表現(xiàn)在企業(yè)隨意更換明星代言人引起的品牌亂碼。我們知道，一旦企業(yè)實施了代言人策略，也就在開始了品牌形象的塑造，明星形象就和品牌形象緊密的結合起來了。企業(yè)代言人更換的不當，就會引起消費者對品牌形象認知的混亂，從而達不到塑造品牌形象的目的。
另一方面，一致性風險可能是由于明星形象與品牌形象的不一致。明星都有自己的事業(yè)，企業(yè)很難把明星當自己的員工來管理，所以，明星在生活事業(yè)中的多變會對企業(yè)形象塑造策略造成嚴重影響。比如溫柔嫻淑的女星代言某淑女裝后，可能立即在熒幕上塑造了潑辣的形象，這就與淑女裝不一致了。明星不維護其所代言的品牌形象還可能由其言行引起，如謝霆鋒曾作為可口可樂的代言人，但卻在車內向記者潑百事可樂而引起軒然大波。這都對企業(yè)品牌形象的塑造造成惡劣的影響。二、風險規(guī)避策略
1.將明星代言人策略納入品牌建設戰(zhàn)略
規(guī)避明星代言人諸多問題和風險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設戰(zhàn)略，只有上升到戰(zhàn)略層面才能避免“術”的種種不足之處。由此可見，企業(yè)使用明星代言人的前提就是企業(yè)要不要建設自己的品牌。并非所有的行業(yè)都適合采用品牌戰(zhàn)略，這主要取決于消費者對產品品質的了解程度。如果消費者非常了解產品品質，企業(yè)就不適合采用代言人來樹立品牌形象，因為即使你的品牌再有名，但消費者了解到你的產品與其他廠家的產品其實并沒有顯著差別，仍然不會增加購買，如工業(yè)品等；而當消費者對商品品質了解較少時，企業(yè)就可以考慮采用代言人來建立品牌，因為這時候消費者將主要依賴企業(yè)的品牌信譽來做出購買決策，如MP3等。
2.確立科學的指標體系
選擇明星代言人作為一項重要的企業(yè)營銷決策，不能只依據(jù)對當下流行趨勢的簡單判斷。由于明星發(fā)展同樣存在生命周期的效應，對其魅力狀況及未來的人氣發(fā)展必須有科學的指標體系來輔以實現(xiàn)，只有這樣才能使明星效應和產品宣傳達到珠聯(lián)璧合的效果。
建立科學指標體系的前提是深入研究目標消費者的特征。之所以強調目標消費者是因為明星的總體知名度很高，但可能目標消費者群卻對其知曉較少；目標消費者對明星的知曉度很高，但可其美譽度卻較低；明星的知名度和美譽度都較高，但目標消費者卻反感其為這個產品代言等。研究目標消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。研究表明，大眾喜愛明星的主要原因是源自其出眾的才藝、外觀氣質、性格和行事風格、品質和精神和貢獻度等八個主要方面，那么，科學指標體系就應該從這幾個方面分別加以量化，評定出目標消費者喜愛的明星。3.選擇合適的明星代言人
選擇合適的代言人也就是按照建立起來的科學指標體系，從明星對消費者的吸引力和可信度、明星與產品的關聯(lián)度等角度去考慮適合為企業(yè)代言的明星。不同的明星往往適合代言的產品也不一樣，選擇時還應注意企業(yè)使用代言人目的的側重點。如果是想迅速提高產品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會美譽度，；想強化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產品和品牌是否高度關聯(lián)等等。當今市場，雅客V9維生素糖果選用青春靚麗的周迅做代言人、好記星選擇精通漢語的大山為代言人等，都是十分成功的例子，這些合適的代言人也給企業(yè)帶來了跨越式的增長效果。
4.制作宣傳信息
明星代言人的宣傳信息要傳達什么樣的創(chuàng)意、情報及態(tài)度才能引起消費者的購買呢？不能以為明星對消費者有強烈的吸引力和魅力就忽略宣傳信息的制作。事實上，國內許多明星代言廣告都是粗制濫造的，不僅將明星與產品的主次顛倒（忽略了產品信息傳達該是第一要素，光展示明星魅力而沒將明星與產品核心訴求相結合），而且高度雷同，均是“我一直用它”、“相信我”之類的假惺惺之言。
隨著國家加強對名人推薦性廣告的管理，企業(yè)應盡量減少推薦、證言式廣告形式。最好的方法是讓明星在特定情景的表演中展現(xiàn)產品形象和功能，我們看到許多優(yōu)秀的跨國公司就是采用這種形式的，如劉翔用可樂營救他人的可口可樂代言廣告等。同時，廣告要傳達真實有效的產品信息，這樣才能避免消費者信任和法律風險。
5.采取整合營銷傳播
采取整合營銷溝通策略能夠保駕護航，減少對明星代言的依賴風險。首先，要有合適的媒介選擇策略，也就是在充分考慮目標溝通對象的媒體習慣、產品的特征、信息的類型、媒體成本及其他媒體因素的基礎上，選擇目標受眾偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用價值，除媒體廣告外，新聞發(fā)布會、明星參與的公益活動等等都能有效增進產品代言效果。其次，要輔以實施配套的產品策略、價格手段和渠道策略等。比如選擇巨星做某化妝品的代言人后，該化妝品的定位與定價就不能太低端，因為巨星自己是不使用低端化妝品的，同時，該化妝品也不能沿街兜售，而要擺在明亮的櫥窗內展示等等。
6.管控好明星
對明星的管控是個難題，因為明星畢竟不隸屬于企業(yè)。企業(yè)管控明星主要通過合同約定的方式，用法律的手段來防范明星風險。通過與明星簽訂代言合同時的附加條款，約定在擔任企業(yè)形象代言人期間若由于明星自身行為給企業(yè)帶來不良影響，企業(yè)有權中止合同，停止支付費用，并要求明星賠償企業(yè)損失等。有實力的企業(yè)還可以通過采用買斷明星代言權的方式，避免性風險發(fā)生；即使企業(yè)實力不強，也要規(guī)定明星不能再代言同類產品，盡可能降低風險發(fā)生率。
單位：重慶工商大學